Rozdźwięk między badaniami akademickimi a praktyką rynkową
Przez dekadę (2014-2023) społeczność naukowa wyprodukowała ponad dwanaście tysięcy artykułów poświęconych e-commerce. Trudno o bardziej imponujący dowód dojrzałości dyscypliny. A jednak analiza bibliometryczna Mo i Wanga, obejmująca 12 481 prac zindeksowanych w Web of Science¹, ujawnia coś niepokojącego: dominującym przedmiotem zainteresowania akademickiego pozostają mechanizmy rekomendacji i word-of-mouth, czyli narzędzia, których zadaniem jest utrzymanie i pogłębienie relacji z nabywcami, którzy już kupują. Empiryczna nauka o marketingu od lat sześćdziesiątych konsekwentnie dowodzi czegoś diametralnie innego: marki rosną przede wszystkim przez pozyskiwanie nowych kupujących, a nie przez intensyfikację zakupów lojalnych². Agenda badawcza e-commerce i mechanika wzrostu rynkowego przez dekadę rozwijały się równolegle, lecz w przeciwnych kierunkach. To nie przypadek i nie niedopatrzenie. To strukturalny problem, który ma konkretne konsekwencje dla praktyki zarządzania sklepami internetowymi.
