Zmiana nawyków konsumenckich: Research z wykorzystaniem GenAI
E-commerce przez ostatnią dekadę działało na jednym pewnym założeniu: każda kolejna fala digitalizacji obniża rolę sklepu fizycznego. AI miała być ostatecznym potwierdzeniem tej tezy. McKinsey & Company we współpracy z ICSC publikuje w 2026 roku raport oparty na badaniu 3 004 amerykańskich konsumentów, który tę tezę falsyfikuje¹. Sześćdziesiąt osiem procent respondentów używało przynajmniej jednego narzędzia AI w ciągu ostatnich trzech miesięcy¹, lecz 85% z nich i tak prowadziło wyszukiwanie informacji online przed wizytą w sklepie¹. Sklep fizyczny nie znika z mapy zakupowej konsumenta, lecz zmienia swoją funkcję: przestaje być miejscem, w którym po raz pierwszy dowiaduje się on, co chce kupić, i staje się miejscem, w którym finalizuje decyzję zbudowaną przez algorytm. Stawki każdej wizyty fizycznej rosną, a detaliści, którzy to zrozumieli, zaczynają dominować sektor z siłą, która nie ma precedensu w jego historii.
Top decyl detalistów przejmie ponad 85% zysku całego sektora, wzrost z 73% zaledwie dekadę wcześniej¹. Ta liczba nie opisuje ekspansji e-commerce kosztem handlu fizycznego, lecz coś precyzyjniejszego: AI podnosi poprzeczkę dla każdej wizyty w sklepie i wyeliminowała tolerancję konsumenta na niezróżnicowany sklep, czyli sklep, który nie potrafi zdefiniować swojej misji. Sześćdziesiąt dwa procent konsumentów używa AI do porównywania marek, cen i recenzji¹; jeszcze 55% sięga po nie, by zrozumieć kategorię lub produkt przed decyzją¹, a niemal połowa traktuje AI jako kanał inspiracji i odkrywania nowych opcji. Algorytm filtruje i edukuje zanim klient postanowi pojechać; do sklepu trafia już z gotową wiedzą, nie po nią. Konsument wchodzący do lokalizacji po sesji z modelem językowym jest lepiej poinformowany niż kiedykolwiek wcześniej i mniej tolerancyjny na cokolwiek, co naruszy oczekiwanie zbudowane przez algorytm. Jednocześnie 45 na 50 dyrektorów sprzedaży i handlu rozważało wprowadzenie narzędzia agentycznego, lecz mniej niż 5 miało strategię handlu agentycznego zatwierdzoną przez zarząd¹. Luka między świadomością a gotowością operacyjną jest strukturalna, i to ona wyjaśnia rosnącą koncentrację zysku w górnym decylu.
