Zapomniana dźwignia: Dlaczego marketing ignoruje politykę cenową
Globalny rynek reklamy przekroczył w 2024 roku barierę jednego biliona dolarów po raz pierwszy w historii, rosnąc o 10,5% rok do roku, z prognozowanym wzrostem o 7,2% w 2025 i 7,0% w 2026¹. WARC Marketer's Toolkit 2025, czternasta edycja corocznego raportu strategicznego opartego na badaniu ponad tysiąca dyrektorów marketingu z całego świata, dokumentuje tę ekspansję na tle sprzeczności, którą branża konsekwentnie ignoruje: budżety rosną, lecz 25% marketerów nie ma żadnego wpływu na decyzje cenowe produktów, które te budżety mają chronić przed erozją¹. Dwie trzecie respondentów przyznaje, że niepokoi ich wzrost udziałów rynkowych marek własnych i tanich substytutów¹, a jednocześnie większość organizacji traktuje pricing jako zmienną należącą do finansów lub działu produktu, nie do funkcji marketingowej. Raport opisuje tę sytuację jako błąd strukturalny z mierzalnymi konsekwencjami: marka, która nie broni swojej ceny siłą długoterminowej inwestycji brandowej, oddaje decyzję o akceptacji ceny premium w ręce konsumenta w momencie, gdy ten porównuje ją z tańszą alternatywą, bez uprzednio zbudowanej gotowości do jej wybrania.
Siedemdziesiąt dwa procent respondentów przyznaje, że warunki ekonomiczne wpłynęły na ich strategie marketingowe w ostatnim roku¹. OECD prognozuje globalny wzrost na poziomie 3,2% na lata 2024 i 2025, przy jednoczesnym schodzeniu inflacji G20 do 2,1%¹, co oznacza, że presja cenowa spada, lecz jej konsekwencje dla brand equity trwają dłużej niż sama inflacja. Raport identyfikuje dwa obszary, w których organizacje marketingowe raportują pogorszenie zdolności decyzyjnej przez lata kryzysu: jakość insightu konsumenckiego, erodowana przez cięcia budżetów badawczych, oraz zarządzanie mixem 4P, z ceną jako wymiarem, który marketing utracił z pola widzenia¹. WARC opisuje tę lukę jako "lukę aspiracyjną", czyli rozbieżność między ambicją wzrostu marki a dostępnością narzędzi analitycznych potrzebnych do jej realizacji¹. Organizacja, która nie analizuje elastyczność cenową swojej marki w regularnym cyklu, nie wie, ile ma do stracenia w momencie kolejnego kryzysu.
