Każde wydanie raportu kwartalnego wybranej platformy e-commerce ogłasza rekordowy wzrost sprzedaży online. Każda konferencja handlowa prezentuje slajd z rosnącą krzywą. Forrester zebrał dane historyczne i prognozowane dla 40 krajów obejmujących 88% globalnego PKB i raport, który z tego powstał, jest wyjątkowo oporny na optymistyczną narrację. Globalna sprzedaż online wzrośnie z 4,4 biliona dolarów w 2023 roku do 6,8 biliona dolarów w 2028 roku¹. To imponująca liczba. Ale każdemu słupkowi wzrostu towarzyszy liczba, której konferencje nie cytują: w 2028 roku 21,9 biliona dolarów z globalnej sprzedaży detalicznej, czyli 76,3% całości, nadal będzie realizowane w sklepach stacjonarnych¹. Fizyczny sklep nie jest reliktem poprzedniej dekady. Jest dominującym kanałem sprzedaży detalicznej w 2028 roku i żadna prognoza Forrestera tego nie zmienia. E-commerce rośnie. Pytanie brzmi, skąd ten wzrost pochodzi, i odpowiedź jest znacznie bardziej skoncentrowana geograficznie, niż wynikałoby z konferencyjnych prognoz.
Dwa rynki odpowiadają za kształt całej globalnej narracji o e-commerce. Chiny z 1,8 biliona dolarów sprzedaży online i Stany Zjednoczone z 1,1 biliona dolarów łącznie pokrywają 65,6% światowego e-commerce w 2023 roku¹. Gdy oba rynki zostaną wyłączone z obliczeń, globalna penetracja online spada z 19,7% do 11,8%¹. Forrester prognozuje, że do 2028 roku ta dychotomia nieznacznie się złagodzi: udział Chin i USA skurczy się do 62,7%, a sprzedaż online poza tymi rynkami wzrośnie z 1,5 do 2,5 biliona dolarów, przy penetracji sięgającej 15,4%¹. Skala tej asymetrii staje się najbardziej czytelna w zestawieniu Chin z Indiami. Oba kraje mają zbliżoną liczbę ludności. Chińska sprzedaż e-commerce w 2023 roku jest 27 razy większa niż indyjska¹. Ta różnica nie jest przypadkowa — wynika ze struktury infrastruktury logistycznej, poziomu cyfryzacji płatności, urbanizacji i kompresji czasowej, w jakiej oba rynki przechodziły przez kolejne etapy cyfryzacji handlu. Dla firm planujących ekspansję geograficzną oznacza to, że globalna średnia penetracji online jest liczbą praktycznie bezużyteczną jako punkt odniesienia. Właściwym benchmarkiem jest penetracja rynku docelowego.
Pandemia okazała się fałszywym punktem zwrotnym dla globalnego e-commerce. W 2020 i 2021 roku zamknięcia sklepów przyspieszyły wzrost sprzedaży online w większości krajów, generując narrację o trwałej akceleracji cyfryzacji handlu. Forrester dokumentuje, co stało się potem: po zniesieniu restrykcji COVID-19 w 2022 roku konsumenci wrócili do sklepów, wzrost sprzedaży online wyraźnie spowolnił i w wielu krajach odnotował wartości ujemne¹. Do 2023 roku penetracja online utraciła wszystkie zyski wypracowane podczas pandemii w większości krajów¹. Ten wzorzec oznacza, że COVID nie zmienił fundamentalnie preferencji konsumentów — przesunął ich zachowania tymczasowo, a nie strukturalnie. Sklepy stacjonarne zachowały swoją siłę przyciągania w momencie, gdy stały się ponownie dostępne. Prognoza Forrestera na lata 2024–2028 zakłada kontynuację wzrostu e-commerce, napędzanego inwestycjami retailerów w cyfrowe inicjatywy i generatywne AI, rozwojem marketplace'ów, social commerce i quick commerce, ale bazując na fundamencie, który post-pandemiczny powrót sklepów stacjonarnych wyraźnie wzmocnił¹.
Mapa realnego wzrostu e-commerce jest geograficznie precyzyjna. Azja Południowo-Wschodnia będzie najszybciej rosnącym regionem na świecie w okresie 2023–2028, z pięcioletnim CAGR wynoszącym 15,8%¹. Filipiny notują prognozowany CAGR 22,0%, Wietnam 21,7%¹. Indie, mimo dystansu do Chin, rosną w tempie 19,7% CAGR i do 2028 roku dodadzą do swojej bazy sprzedaży e-commerce 100 miliardów dolarów¹. W Europie Wschodniej Rumunia prowadzi z CAGR 15,4%¹. Łacińska Ameryka odnotuje wzrosty dwucyfrowe we wszystkich sześciu głównych krajach, z Kolumbią na poziomie 13,7% i Peru na 13,8%¹. Dla porównania: Stany Zjednoczone prognozują 8,7% CAGR, Niemcy 9,5%, Wielka Brytania 7,3%¹. Dojrzałe rynki Europy Zachodniej i Ameryki Północnej rosną w tempie jednocyfrowym, bo e-commerce osiągnął w nich znaczący udział w handlu detalicznym i dalszy wzrost penetracji jest strukturalnie trudniejszy. Najwyższy CAGR w Europie Zachodniej notuje Hiszpania z 13,0%¹ — dokładnie dlatego, że jej obecna penetracja 10,1% pozostawia więcej przestrzeni do wzrostu niż Wielka Brytania z 26,8%¹.