Realistyczne prognozy rynkowe: Handel fizyczny zachowuje dominację
Każde wydanie raportu kwartalnego wybranej platformy e-commerce ogłasza rekordowy wzrost sprzedaży online. Każda konferencja handlowa prezentuje slajd z rosnącą krzywą. Forrester zebrał dane historyczne i prognozowane dla 40 krajów obejmujących 88% globalnego PKB i raport, który z tego powstał, jest wyjątkowo oporny na optymistyczną narrację. Globalna sprzedaż online wzrośnie z 4,4 biliona dolarów w 2023 roku do 6,8 biliona dolarów w 2028 roku¹. To imponująca liczba. Ale każdemu słupkowi wzrostu towarzyszy liczba, której konferencje nie cytują: w 2028 roku 21,9 biliona dolarów z globalnej sprzedaży detalicznej, czyli 76,3% całości, nadal będzie realizowane w sklepach stacjonarnych¹. Fizyczny sklep nie jest reliktem poprzedniej dekady. Jest dominującym kanałem sprzedaży detalicznej w 2028 roku i żadna prognoza Forrestera tego nie zmienia. E-commerce rośnie. Pytanie brzmi, skąd ten wzrost pochodzi, i odpowiedź jest znacznie bardziej skoncentrowana geograficznie, niż wynikałoby z konferencyjnych prognoz.
Dwa rynki odpowiadają za kształt całej globalnej narracji o e-commerce. Chiny z 1,8 biliona dolarów sprzedaży online i Stany Zjednoczone z 1,1 biliona dolarów łącznie pokrywają 65,6% światowego e-commerce w 2023 roku¹. Gdy oba rynki zostaną wyłączone z obliczeń, globalna penetracja online spada z 19,7% do 11,8%¹. Forrester prognozuje, że do 2028 roku ta dychotomia nieznacznie się złagodzi: udział Chin i USA skurczy się do 62,7%, a sprzedaż online poza tymi rynkami wzrośnie z 1,5 do 2,5 biliona dolarów, przy penetracji sięgającej 15,4%¹. Skala tej asymetrii staje się najbardziej czytelna w zestawieniu Chin z Indiami. Oba kraje mają zbliżoną liczbę ludności. Chińska sprzedaż e-commerce w 2023 roku jest 27 razy większa niż indyjska¹. Ta różnica nie jest przypadkowa. Wynika to ze struktury infrastruktury logistycznej, poziomu cyfryzacji płatności, urbanizacji i kompresji czasowej, w jakiej oba rynki przechodziły przez kolejne etapy cyfryzacji handlu. Dla firm planujących ekspansję geograficzną oznacza to, że globalna średnia penetracji online jest liczbą praktycznie bezużyteczną jako punkt odniesienia. Właściwym punktem odniesienia jest penetracja rynku docelowego.
