Retail media rośnie najszybciej. Ale mierzy tylko siebie.

Streszczenie menedżerskie

Kantar Media dokumentuje rekordowy wzrost globalnych wydatków reklamowych do 1,07 biliona dolarów w 2024 roku, zarazem identyfikując strukturalną lukę: trzy najszybciej rosnące kanały operują na wzajemnie niekompatybilnych systemach pomiaru. Retail media, najszybciej rosnący kanał dla e-commerce z prognozowanym podwojeniem udziału do 14,3% do 2026, oferuje precyzyjną atrybucję zamkniętego cyklu transakcyjnego, lecz nie mierzy żadnej ekspozycji poprzedzającej transakcję. Media społecznościowe wyprzedził wyszukiwarki (22,6% udziału), a 60% czasu na platformach społecznościowych to wideo odkrywające produkty. 46% Amerykanów praktykuje wzorzec anulowania i powracania do streamingu, a 58% zaakceptuje reklamy za niższy koszt subskrypcji, przy czym akceptacja ta rośnie liniowo z intensywnością konsumpcji: od 25% wśród oglądających poniżej 30 minut do 78% wśród oglądających ponad 9 godzin.

Dynamiczny wzrost Retail Media a problem zamkniętych ekosystemów

Globalny rynek reklamy przekroczył w 2024 roku bilion dolarów, osiągając prognozowany poziom 1,07 biliona dolarów, co stanowi najsilniejszy wzrost od sześciu lat¹. Kantar Media określa kontekst tego wzrostu jako "kryzys zaufania": wydatki rosną, lecz branża mierzy coraz mniej spójnie to, kogo i w jaki sposób dociera¹. Wzrost koncentruje się w trzech kanałach o różnych logikach atrybucji. Media społecznościowe wyprzedziły wyszukiwarki, stając się największą pojedynczą kategorią reklamową z udziałem 22,6% globalnych wydatków¹. Connected TV notuje drugi najwyższy wzrost spośród wszystkich kanałów, z prognozowaną dynamiką wydatków na poziomie 19,6% do łącznej kwoty 35,2 miliarda dolarów¹. Retail media, reklama umieszczana bezpośrednio na platformach handlowych, oczekiwana jest do podwojenia swojego udziału do 14,3% globalnych wydatków do 2026 roku¹. Marka e-commerce kupująca w tych trzech kanałach jednocześnie pracuje na trzech systemach raportowania, które nie sumują się w jednolity obraz zasięgu. To nie jest problem narzędzi. To architektura rynku.

Praktyczne rekomendacje

Wdrożyć deduplikowany pomiar międzykanałowy jako warunek wejścia w retail media, a nie opcję rozszerzającą. Raport dokumentuje, że bez pomiaru międzykanałowego kampanie są raportowane przez każdą platformę oddzielnie, wielokrotnie licząc tę samą widownię¹. Dla e-commerce oznacza to, że budżet retail media optymalizowany wyłącznie przez własne metryki platformy nie jest porównywalny z budżetem CTV ani mediów społecznościowych, co uniemożliwia racjonalną alokację międzykanałową. Operacyjnym pierwszym krokiem jest zapytanie każdej platformy retail media o dostęp do narzędzi pomiaru niezależnego lub eksport danych do zewnętrznego systemu atrybucji. Kantar identyfikuje platformy prowadzone przez reklamodawców, takie jak Origin w Wielkiej Brytanii i Aquila w Stanach Zjednoczonych, jako działające już w trybie beta z wynikami planowanymi na 2025 rok¹. Bez niezależnego pomiaru jedynym dostępnym punktem odniesienia jest raport platformy o własnej skuteczności. Retail media wygrywa w atrybucji ostatniego kliknięcia i przegrywa w uzasadnieniu całego budżetu mediowego.

Przesunąć część budżetu wyszukiwarki na wideo społecznościowego przed sezonem najwyższej sprzedaży. Raport dokumentuje, że media społecznościowe stały się największą kategorią reklamową po wyprzedzeniu wyszukiwarek¹ i że platformy społecznościowe stają się kanałem odkrywania produktów, zmieniając dynamikę wyszukiwania¹. Dla e-commerce model budżetowania zakładający dominację wyszukiwarki w pozyskiwaniu nowych klientów jest coraz mniej adekwatny do rzeczywistości, w której górna część lejka operuje na platformach wideo społecznościowego. Praktycznym testem jest eksperyment budżetowy: przesunąć 15-20% budżetu wyszukiwarki na kampanie wideo odkrywające produkt w mediach społecznościowych i zmierzyć nie kliknięcia, lecz wzrost zapytań z nazwą marki i ruchu bezpośredniego z marką w ciągu 30 dni. Wzrost zapytań z nazwą marki po kampanii social video jest mierzalnym sygnałem, że media społecznościowe działają jako górna część lejka. Brak wzrostu oznacza, że problem leży w treści kreacji, nie w kanale.

Segmentować zakup przestrzeni reklamowej. CTV według intensywności konsumpcji, nie wyłącznie demografii. Raport dokumentuje, że akceptacja reklam wśród intensywnych widzów streamingu wynosi 78%, wobec 25% wśród oglądających okazjonalnie¹. Tradycyjne parametry zakupu CTV obejmują demografię i geografię. Dodanie intensywności konsumpcji jako kryterium segmentacji pozwala kupować przestrzeń reklamową z wyższym prawdopodobieństwem akceptacji i niższym ryzykiem negatywnego doświadczenia z marką wynikającego z ekspozycji na widownię, dla której reklama jest przeszkodą. Kantar identyfikuje platformy streamingowe jako aktywnie wdrażające modele hybrydowe z segmentami reklamowymi dla różnych grup widzów¹. Dla e-commerce oznacza to praktyczne narzędzie dostępne w standardowych platformach DSP: ustawianie parametrów kampanii. CTV z priorytetem dla widzów z wysoką częstotliwością konsumpcji treści streamingowych, zamiast targetowania wyłącznie demograficznego. Widownia intensywna jest jednocześnie bardziej skłonna do akceptacji reklam i bardziej zaangażowana w treść, co przekłada się na wyższe zapamiętanie marki i wyższy współczynnik konwersji przy tych samych wydatkach brutto.

Retail media rośnie najszybciej. Ale mierzy tylko siebie.

Streszczenie menedżerskie

Dynamiczny wzrost Retail Media a problem zamkniętych ekosystemów

Pułapka raportowania w izolacji i konieczność pomiaru inkrementalnego

Zaloguj się lub załóż konto

Praktyczne rekomendacje

Źródła

Rekomendowane treści

85% kupujących prowadzi badania z użyciem AI. Sklep nadal wygrywa.

Cena jest zmienną marketingową. Marketing jej nie dotyka.

Różnorodność twórców bije zasięg jednego influencera.

Dane, nie AI, blokują personalizację w e-commerce.