Zaskakujące dane branżowe: Większość marek inwestuje w media na ślepo
Sezon cięć budżetowych produkuje charakterystyczny odruch: budżet maleje, zespół przenosi środki do kanałów z najniższym CPM i najczytelniejszym raportem kliknięć, a poczucie kontroli nad wydatkami rośnie. Nielsen przebadał 1 400 globalnych marketerów na poziomie menedżerskim i wyżej, z budżetami powyżej miliona dolarów, w czterech regionach świata, i dokumentuje, że 54% z nich planuje w 2025 roku ograniczyć wydatki reklamowe¹. Presja budżetowa jest realna i powszechna, a technologia nie pozostaje najwyższa z nich. Przykładowo 70% marketerów technologicznych planuje cięcia wobec zaledwie 40% w handlu detalicznym¹. Ale raport identyfikuje problem głębszy niż cięcia: marketerzy ograniczają budżety bez wiarygodnych danych o tym, które kanały generują zwrot. Tylko 32% marketerów globalnie mierzy swoje wydatki mediowe holistycznie, obejmując jednocześnie kanały cyfrowe i tradycyjne¹. Oznacza to, że 68% decyzji alokacyjnych podejmowanych jest na podstawie niepełnego obrazu. Presja budżetowa w środowisku, w którym nikt nie mierzy prawidłowo, nie prowadzi do optymalizacji. Prowadzi do systematycznego przesuwania budżetów w kierunku kanałów najłatwiejszych do zmierzenia, niekoniecznie tych o najwyższym ROI.
Mechanizm tej asymetrii jest dobrze udokumentowany przez Nielsen. Kanały cyfrowe są powszechnie postrzegane jako bardziej skuteczne niż tradycyjne, ale raport wskazuje, że operatywnym słowem jest tutaj właśnie "postrzegane"¹. Cyfrowe media mają niższe CPM, opierają się na własnych metrykach platform, operują blisko dolnego lejka i dlatego znacznie częściej przejmują atrybucję konwersji w modelach last-click. Te właściwości tworzą złudzenie skuteczności: kanał, który łatwo zmierzyć, wydaje się kanałem, który działa. Raport potwierdza, że 60% marketerów globalnie chce mierzyć zarówno zasięg i częstotliwość, jak i ROI jednocześnie¹, co świadczy o tym, że intencja pomiaru holistycznego jest powszechna. Jednak zaledwie 32% faktycznie to realizuje¹, a w Europie ten odsetek spada do 23%¹. Jako największą barierę marketerzy wskazują brak wyrównania interesariuszy (22%), czyli sytuację, w której różne działy organizacji mierzą sukces innymi metrykami i nie mogą dojść do konsensusu co do wartości wspólnej kampanii¹. Chaos pomiaru nie jest problemem technicznym, lecz organizacyjnym.
